In het kader van de ontwikkeling van de Olympische buurt in Amsterdam organiseerde The Beach een evenement ter lancering van een publicatie van tijdschrift ‘O’ om de culturele wortels van dit gebied en de potentie ervan voor  stedelijke ontwikkeling zichtbaar te maken voor de alle betrokken partijen. Who cares? bedacht een aantal fysieke elementen die de verschillende activiteiten in de buurt, die allen onderdeel van de lancering van het tijdschrift waren, met elkaar te verbinden.